Cuba : cigares entre culte et crise

L'avenir du cigare – Partie 1 sur 3. Texte : Marc Niehaus (traduit de la version originale française)

Pendant des décennies, le monde du cigare a semblé étonnamment stable. Cuba suivait ses propres règles, et les pays d'origine non cubains les leurs. Mais cette prétendue stabilité a été ébranlée. Changements de propriétaires, pandémie, nouvelles réglementations et incertitudes géopolitiques soulèdent des questions que presque personne ne se serait posées il y a quelques années.

Avant-propos de l'auteur

Cet article est le fruit du regard d'un observateur libre – pour autant qu'il soit encore permis d'en être un. Il s'adresse aux aficionados, aux professionnels de l'industrie, mais aussi à tous ceux qui se posent des questions sur les mutations d'un marché aussi ancien que controversé.

Je ne veux ni juger ni rédiger un acte d'accusation. Il ne s'agit pas non plus pour moi d'avancer des affirmations pour les étayer ensuite à tout prix. Mon ambition est plus simple et peut-être plus ambitieuse à la fois : je souhaite dessiner un paysage. Un paysage du cigare tel qu'il se présente aujourd'hui et des directions qu'il semble prendre.

Tout ce qui a pu être documenté, vérifié et contrôlé, je le formule au présent. Tout ce qui reste une hypothèse, décrit un présent possible ou esquisse un avenir concevable est marqué comme tel en conséquence.

C'e'st avec cette règle du jeu – et seulement avec elle – que je souhaite ouvrir le débat : quel avenir pour le cigare ?

Pourquoi se pose-t-on la question de l'avenir du cigare ?

Pendant des années, nous avons vécu dans une sorte de routine mondiale. D'un côté, il y avait une routine cubaine, de l'autre, une routine non cubaine.

Cet ordre allait tellement de soi qu'il donnait à peine lieu de se demander sérieusement ce que pouvait devenir le cigare. Son avenir apparaissait plutôt comme la continuation graduelle de son propre passé.

Ensuite sont arrivées trois ruptures qui ont changé la donne. La première a été la revente de la participation dans Habanos à des intérêts chinois. La seconde a été le Covid, qui a profondément touché le monde du cigare non cubain. La troisième est le zèle des technocrates à rédiger de nouvelles règles sans cesse. Dès lors au plus tard, la question s'est imposée : pourquoi et comment en sommes-nous arrivés à un point où nous devons sérieusement nous demander aujourd'hui : quel avenir pour le cigare ?

Le cigare cubain – le sujet le plus épineux

Depuis que la part privée d'Habanos a changé de mains, beaucoup de choses ont bougé. Je tiens d'abord à rappeler les faits tels qu'ils sont établis.

En 2020, Imperial Brands a vendu sa participation de 50 pour cent dans Habanos S.A. à Allied Cigar Corporation, une structure de Hong Kong dont la propriété réelle et opaque a ensuite été associée à des intérêts asiatiques, en particulier à Chen Zhi, un homme d'affaires sino-cambodgien.

Cette opacité a eu des conséquences concrètes. En Scandinavie, l'importateur exclusif de cigares cubains – Habanos Nordic AB, aujourd'hui Elite Trading Scandinavia AB – s'est vu retirer sa licence de tabac par les autorités suédoises au début de l'année 2026, précisément en raison de ses liens avec Chen Zhi. Ce dernier a été arrêté au Cambodge et extradé vers la Chine, où il est poursuivi pour fraude et blanchiment d'argent à grande échelle.

La distribution officielle des cigares cubains dans les pays nordiques en est ainsi interrompue. Les amateurs scandinaves ont ainsi été contraints de se tourner vers le marché gris ou vers des cigares d'autres pays d'origine.

L'autre moitié d'Habanos reste aux mains de l'État cubain par l'intermédiaire de Cubatabaco. Cubatabaco – l'Empresa Cubana del Tabaco – demeure propriétaire des marques et l'entité qui contrôle la production de tabac et, dans les grandes lignes, la fabrication des cigares. Habanos S.A., quant à elle, est une coentreprise à 50/50 qui se charge du marketing et de la distribution internationale.

Le produit reste donc pour l'essentiel aux mains des Cubains : Cubatabaco produit, Habanos vend.

Qualité sous pression, prix à des niveaux records

Ce que l'on observe depuis lors est clair pour moi. La qualité a baissé. Ce n'est plus du tout une impression isolée. Fabrication irrégulière, tirage difficile, cigares qui s'éteignent et manque d'uniformité d'une boîte à l'autre : les retours des aficionados et des détaillants concordent.

En revanche, les prix ont fortement augmenté. À partir de 2022, Habanos a introduit un système de « prix mondial » qui a porté les tarifs européens à un niveau nettement plus élevé, proche de celui pratiqué en Asie. Pour certaines références, on a constaté en Europe des hausses de prix de 50 à plus de 100 pour cent.

Le produit a ainsi perdu une partie de son image d'autrefois. Il reste désirable, mais il n'est plus entouré de la même évidence. En même temps, il s'entoure d'un certain secret : on en parle beaucoup, on vérifie peu et l'on tolère beaucoup.

Habanos affiche à son tour des résultats records. En 2024, l'entreprise a annoncé un chiffre d'affaires de 827 millions de dollars, soit une hausse d'environ 15 pour cent par rapport à 2023, portée en grande partie par la Chine et l'Asie. À titre de comparaison, entre 2017 et 2019, le chiffre d'affaires d'Habanos se situait dans une fourchette d'environ 500 à 570 millions de dollars. Les chiffres sont donc là. Les véritables questions se posent pour moi ailleurs :

• Où va réellement le volume de cigares produit ?
• Quelles sont les raisons de la baisse de qualité des cigares cubains ?
• Combien de temps les prix vont-ils continuer à augmenter ?

Quand un seul cigare plombe la marge

Du côté des détaillants, la situation est sobre. Un buraliste français gagne en moyenne environ 7 pour cent sur un cigare. Si un client rapporte un cigare bouché ou fumable, le remboursement de cette seule unité peut coûter la marge de dix ou onze cigares.

Dans ces conditions, le cigare cubain devient statistiquement un risque pour le réseau de distribution français. La question n'est donc plus seulement une question de qualité. C'est aussi une question économique.

Cuba lui-même devient un facteur de risque

La situation de Cuba pèse également lourdement sur l'avenir du cigare cubain. Le pays traverse une crise énergétique profonde et durable. L'accès au pétrole vénézuélien a diminué, les installations sont vétustes, les pièces de rechange font défaut et les pannes de courant généralisées sont devenues récurrentes. Tant que ce cadre restera à peu près stable, qu'aucun violent ouragan ne détruira les plantations et qu'Habanos ne modifiera pas radicalement sa politique de prix, je m'attends à la poursuite de la tendance actuelle : une qualité sous pression, des prix élevés et des volumes orientés en priorité vers les marchés qui sont disposés à accepter ces prix.

En ce qui concerne l'avenir, je m'aventure à formuler deux scénarios.

Scénario un : la persistance

Le gouvernement cubain demeure dans une position difficile mais résiliente. Cubatabaco continue de produire, Habanos continue de commercialiser.

Sous cette hypothèse, je ne vois structurellement aucune incitation pour le système à retrouver son niveau antérieur d'uniformité et de qualité. Dans l'ensemble, les torcedores cubains ne sont motivés ni financièrement ni par d'autres avantages pour fournir une qualité constamment élevée. S'y ajoutent des suppositions qui circulent depuis longtemps dans la filière : une partie des cigares serait roulée dans des prisons, et certains volumes pourraient bénéficier d'une aide mécanique ou contenir du picadura.

Ces points n'ont pas été officiellement confirmés à ce jour. Ils alimentent cependant le doute quant à la régularité réelle de la production. Dans ce scénario, le cigare cubain risque de rester cher, rare et irrégulier.

Scénario deux : le bouleversement géopolitique

Si le gouvernement actuel venait à s'effondrer et qu'un changement de régime pro-américain survenait, associé à une aide à la reconstruction, la question des plantations et des droits de propriété intellectuelle deviendrait centrale. General Cigar détient depuis longtemps des enregistrements de marques cubaines aux États-Unis, notamment autour de Cohiba. C'est l'objet d'un long litige juridique dont les derniers chapitres ont donné gain de cause à Cubatabaco sur certains points, sans pour autant trancher l'affaire dans sa globalité.

Dans un tel scénario, le contrat d'exclusivité entre Cubatabaco et Habanos pourrait également être remis en question. Techniquement, un changement dans la nature des parties contractantes peut rendre un contrat caduc.

À partir de ce point, nous entrons définitivement dans le domaine des hypothèses :

• Qui se chargerait de la production ?
• Sous quels noms les cigares seraient-ils commercialisés ?
• Et quelle place Habanos occuperait-elle encore ?

Ces questions restent ouvertes. Une seule chose est sûre pour moi : le cigare cubain n'est plus dans cette routine qui l'a caractérisé pendant des décennies. Il est devenu un produit sous tension – commercialement réussi sur certains marchés et en même temps de plus en plus « délicat » dans la perception de nombreux aficionados occidentaux. Nous en sommes là.

À suivre

Mais Cuba n'est qu'une partie de l'histoire. Alors que le cigare cubain lutte contre ses propres défis économiques, politiques et qualitatifs, le monde des cigares non cubains a lui aussi fondamentalement changé. Dans la deuxième partie, je porte donc mon regard sur les pays de production et les marques qui ont été marqués par le Covid, la hausse des coûts et l'évolution des conditions du marché – et sur la question de savoir quelles forces y déterminent l'avenir du cigare.

Marc Niehaus est une figure marquante dans le segment des cigares haut de gamme. En 2010, il est retourné à la manufacture familiale au Costa Rica, où il a joué un rôle déterminant dans le développement de «Vegas de Santiago» en tant que marque boutique. Depuis, il est le moteur des gammes de cigares D8 et de la marque «Vegas de Santiago», qui a été récompensée du titre de «Meilleure Marque du Costa Rica» à l'occasion de l'Intertabac de Dortmund en 2017.